品牌建设

中车西安车辆有限公司

“十三五”品牌建设实施方案

       为贯彻落实《中国中车品牌建设指导意见》、《中国中车“十三五”品牌建设规划》和《中车西安车辆有限公司“十三五”发展规划》,发挥品牌战略的重要作用,增强公司综合实力,促进中国中车的品牌快速、稳步发展,特制定本方案。

一、品牌建设的重要意义

    品牌是企业文化的外在表现,是企业巨大的无形资产,也是企业最重要的资源之一。品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分,加强品牌建设工作是中国中车战略转型升级的内在要求,是提高国际化经营水平的现实需要,是增强企业国际竞争力的必由之路,更是创建世界一流企业的必然选择。作为中车的一份子,为了实现中车“世界一流跨国企业”的目标,公司必须全员参与,努力打造世界一流的品牌。

二、品牌建设的指导思想

     以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为指导,以产业报国、勇于创新、为中国梦提速为使命,以技术、质量为支撑,以精益管理、诚信服务为保障,逐步建立健全中国中车品牌培育、保护和发展的体制机制,为建设世界一流跨国企业提供强大支撑。

三、品牌建设的组织机构

  公司成立品牌执行委员会,是公司品牌建设工作的执行机构,负责公司品牌建设工作的全面执行。办公室设在企业文化部,负责品牌建设工作的组织、协调、实施和监督。

(一)品牌执行委员会构成

主    任:党委书记、董事长

副 主 任:总经理  党委副书记

成    员:企业文化部 党委办公室 总经理办公室 党委组织部 市场部 质量部 人力资源部 管理规划部 财务部 生产管理部 安全技术部  综合技术部  保卫武装部 资产管理部 采购部 各事业部机关  产品制造部机关

(二)品牌执行委员会职责

1.根据《中国中车“十三五”品牌建设规划》和《中国中车品牌建设指导意见》,拟定公司品牌管理战略性文件,并进行审议。

2.根据中车集团的品牌建设年度工作计划,制定公司品牌建设年度工作计划,做好品牌建设月度工作计划及工作总结。

3.每季度组织品牌建设相关部门和人员召开品牌建设工作例会,研究、部署品牌建设阶段性工作。

4.组织公司品牌推广的广告宣传与策划,并负责具体实施。

5.组织公司开展各种品牌落地活动。

四、品牌战略体系核心内容

(一)品牌定位

      “中国中车”品牌定位为“以高端装备为核心的全价值创造者”。这一定位表明公司将从单一的轨道交通装备供应商向综合价值创造者转变,同时也昭示了“中国中车”品牌“高端”的市场定位。

(二)品牌核心价值

    “中国中车”品牌核心价值为:客户导向的(Customer-oriented)、负责任的(Responsible)、可靠的(Reliable)、创造的(Creative)。其中,“客户导向的”强调客户为yabo登录,“负责任的”强调敢于担当,“可靠的”强调值得信赖,“创造的”强调持续创新。这四个词的英文首字母缩写为CRRC,恰好也是中国中车的英文品牌名称,表明中国中车对用户永远的承诺,是品牌推广需要紧紧围绕的核心。

(三)品牌形象

     “中国中车”在国内的品牌形象为“创新引领者”,在国外的品牌形象为“创新推动者”。其中国内“创新引领者”形象体现了中国中车在国内高端装备行业的领导性力量,承载着引领行业升级的重要使命;国外“创新推动者”形象体现了中国中车在国际高端装备行业的推动性力量,与利益相关者共同促进行业不断创新发展。

(四)品牌口号

    “中国中车”现阶段品牌口号为“连接世界、与你同行”,与集团使命形成呼应。通过这一口号,既向目标受众传达中国中车为全球提供服务、促进人类共同进步的理想与实践,又展示集团的企业文化核心理念。

     围绕“同一个中车”,对内深层次理顺品牌管理工作,将品牌建设融入企业的设计、研发、制造、营销、服务、社会责任等各环节当中;对外强传播、树形象、立口碑,有效提升中车品牌的知名度、美誉度和忠诚度,将“中国中车”品牌建设成为国内一流品牌、国际行业领先品牌。

五、“十三五”品牌建设的任务

(一)搭建公司品牌管理平台。成立以品牌执行委员会为主体的品牌管理机构,推进分层管理体系,制定品牌管理考核办法,建立品牌管理各项制度。

(二)导入中车品牌建设体系。总体概况为“一战略、四体系”,即品牌战略、品牌价值体系、品牌形象体系、品牌传播体系、品牌管理体系。宣传推广品牌发展目标、品牌定位、品牌核心价值、品牌传播口号。其中:品牌战略核心内容为品牌发展目标、品牌架构和品牌定位;品牌价值体系核心内容为品牌核心价值、品牌传播口号;品牌形象体系核心内容为品牌形象描述、品牌形象驱动因素、品牌形象载体;品牌传播体系核心内容包括品牌传播策略、传播受众、传播内容和传播渠道等;品牌管理体系核心内容包括品牌管理组织架构以及品牌准入管理、品牌资产管理、品牌形象管理、品牌传播管理、品牌危机管理、品牌建设效果评估等。

(三)实施视觉识别(VI)系统整改工作,全面展示中车品牌形象。加强VI的制度化、规范化建设、组织开展VI知识及规范化应用培训。

(四)开展行为识别(BI)系统建设工作,制定与企业形象相关的行为规范,编制公司企业文化手册。

(五)开展全员品牌行为规范推广工作,让品牌要求真正融入员工的职业行为和日常习惯,逐步形成具有中车特色的行为方式。

(六)发展与驻地政府及相关方的良好合作关系,加大国内市场品牌公众层面的传播力度,加强产品境外市场的品牌传播力度。

六、“十三五”品牌建设的具体措施

(一)建立保障机制

     把品牌建设作为“一把手”工程来抓,把品牌建设工作纳入重要议事日程,统筹谋划,对确定的重点工作,亲自过问、督促落实;建立品牌管理组织机构,设置品牌管理岗位,配备专职人员;有效调动相关职能部门的作用,形成品牌建设的合力;依靠全体员工的广泛参与,保持品牌建设工作旺盛的生机与活力。

       设立品牌建设专项经费并纳入企业预算、落实到位。加大品牌建设的投入力度,促进品牌保值、增值。

(二)加强品牌形象管理

    公司主营业务统一使用“中国中车(CRRC)”品牌,多元化业务根据集团发展战略和所处行业特点及自身发展状况,经品牌准入审批后使用“中国中车(CRRC)”品牌。依据集团品牌管理要求和年度品牌工作计划进行布置、指导、落实、检查考核,将其纳入企业整体考核体系,并设置专项奖进行正向激励。

    完善VI体系、宣传品、企业网站、员工行为规范等品牌形象相关管理,确保在对内、对外的品牌活动中展现出“中国中车(CRRC)”统一的品牌形象。

    将品牌核心价值贯穿设计、制造、营销、服务、传播、社会责任等与外部受众密切接触的各个环节,实现从产品经营到品牌经营的转变。以品牌国际化为标准,不断规范和提升包括产品、宣传品、公关活动等在内的品牌形象载体,从现代感、整体性和统一性等方面持续建设品牌文化,树立国际化的一流品牌形象。

(三)推进内部品牌全员化

    加强品牌内部传播,与企业文化建设紧密结合,科学制定品牌培训计划,实现品牌全员培训和专业培训的常态化。通过内部宣传媒介和举办各种品牌活动,传播、渗透品牌理念,促进品牌的内部落地。按照全员对品牌理念“内化于心、外化于行、知行合一”的目标,综合运用文化和管理手段,开展全员品牌行为规范推广工作,让品牌要求真正融入员工的职业行为和日常行为,建立员工与客户之间的品牌联系,逐步形成具有中车识别性的行为方式。重点提升市场营销、售后服务、窗口岗位、管理者等品牌关键接触点人员的行为规范。统一集团内部品牌认知,推动公司内部运营管理的系统提升。以集团品牌口号为统领,结合业务需要,合理设计、提炼产品层面的传播口号。

(四)拓展品牌宣传媒介

    巩固报纸、杂志、广播、网络、文化墙、LED屏幕等传统传播渠道,拓展人员传播、公关活动、新媒体等品牌传播新渠道,增进企业与受众之间的互动,形成全方位、多层次、立体化的渠道组合,实现品牌整合传播,达到最优化传播效果。

    创新品牌传播内容和方式,让受众能够从品牌中看到中车的理念、内涵、品格、情感和故事细节等元素,让中车品牌传播更有温度。提升外部受众对品牌价值的认知,使之准确掌握和体现品牌核心价值,让客户、政府、媒体、公众等外部受众真正感知到中车品牌的核心价值。

(五)打造中车西安罐车品牌

   公司根植于中华文化的文明沃土,弘扬了铁路装备制造者的优良传统。经过八十年的发展壮大,产品出口欧、亚、非等国家和地区,已成为国内第一、世界知名的铁路罐车设计制造龙头企业。

     近年来国家大力推进“中国产品向中国品牌转变”,品牌建设已经成为我国供给侧改革、经济转型升级的重要抓手。高铁已经成为中国的国家名片,国家领导人高度重视,在“一带一路”宏观政策的指引下,拓宽转型升级道路,让罐车打开国际产能合作新空间,为中车的罐车品牌建设创造了良好的机遇。

     在今后一个时期,重点抓住铁路罐车标准制定、设计研发、工艺装备、租赁服务等关键项点,强化技术攻关,着力建设中车铁路罐车品牌。要坚持以市场为导向,以发掘和引领需求为追求,瞄准世界一流水平,结合引进、消化吸收、再创新,培育原始创新能力。以罐车为龙头,发展LNG化工运储装备、工程车、旅游小火车等新兴产品,将品牌建设融入公司的设计、研发、制造、营销、服务、社会责任等各环节当中,着力打造罐车品牌,有效促进中车“大品牌体系”的形成。